Il brand in analisi definisce il proprio modello di business attraverso l’espressione “crescita garbata e profittabilità sana“, aprendo la discussione su cosa significhi effettivamente crescere consapevolmente in un settore che punta tutto sulla massimizzazione del profitto.
Brunello Cucinelli è un direttore creativo italiano del lusso e amministratore delegato del suo omonimo marchio made in Italy, esempio tangibile del connubio realizzabile tra sostenibilità e profitto. La dimensione della sostenibilità, infatti, viene evidenziata insieme ai dati preliminari sulla gestione del 2021 di Cucinelli. “Nella nostra idea di sostenibilità l’importante dimensione ambientale convive con altre tre dimensioni fondamentali: quella economica, quella morale e quella culturale” viene spiegato in una nota.
Dal punto di vista ambientale, l’azienda ha avviato un piano di riduzione delle emissioni di gas “effetto serra”, applicando i principi della Science Based Targets Initiative (SBTi). Tale impegno porterà nel decennio 2019 – 2028 a ridurre le emissioni di gas effetto serra del 60% in termini di intensità economica, e in valore assoluto del 70% per le emissioni scope 1 e 2 e del 22,5% per le emissioni scope 3.
Non solo, ma uno dei progetti più noti di Cucinelli è stato lo stabilimento di Solomeo a Corciano, Perugia. Dal recupero di un piccolo borgo umbro, nasce il luogo di lavoro ideale. Nel suo villaggio “utopico” incontriamo un Foro delle Arti e un Teatro, il Bosco della Spiritualità, oltre alla Scuola dei Mestieri per tramandare l’alto artigianato. Tutto questo per un’idea tanto semplice da enunciare quanto ardua da mettere in pratica nelle dinamiche capitalistiche del nostro tempo: contribuire alla nascita di un nuovo sistema, che abbia come cardini la dignità umana e la crescita, sia materiale che spirituale. Recentemente anche la fabbrica è stata ristrutturata, senza mai costruire nuovi spazi.”Manterremo lo stesso approccio – viene aggiunto – negli anni a venire e nello sviluppo futuro della nostra Casa di Moda, con i prossimi ampliamenti che dovranno avvenire esclusivamente nei dintorni del borgo di Solomeo“.
Dal punto di vista economico viene sottolineato l’obiettivo di “coniugare nel migliore dei modi profitto e dono“, con attenzione sia ai dipendenti che ai fornitori. E il dono ritorna certamente all’impresa, contando gli altissimi fatturati e l’alta fedeltà dei suoi clienti. Infatti, il conto economico consolidato del marchio a giugno 2023 (espresso in migliaia di euro) testimonia un fatturato di 543.942 euro. Fate voi i conti (si tratta di un numero alquanto elevato).
“Sostenibilità morale“, afferma Cucinelli, “per noi significa lavorare il giusto orario, così come rimanere connessi per il giusto tempo, e siamo convinti che i giovani e i giovanissimi siano e saranno sempre più attenti a questi aspetti“. Quest’ultima considerazione sembra essere strettamente legata al tema evidenziato dall’imprenditore durante il G20, ovvero “il rigoroso rispetto delle leggi, cui è legato, ad esempio, il dovere di pagare le giuste tasse in vigore nel proprio Paese“. Il proprietario e stilista destina il 20% del guadagno finanziario della sua azienda alla propria fondazione no-profit in nome della “dignità umana” e retribuisce i suoi lavoratori con salari superiori del 20% rispetto allo standard industriale, consentendo all’azienda di promuovere la continuazione della tradizione artigianale italiana. Cucinelli finanzia anche la già citata Scuola dei Mestieri di Solomeo, e i giovani studenti che la frequentano sono liberi di lavorare per la sua azienda o per altre imprese. Occorre aggiungere che i suoi dipendenti lavorano dalle 9 alle 17.30 e non devono rinunciare al loro tempo libero: vige un vero e proprio divieto di inviare e ricevere e-mail dopo tale orario.
Cucinelli racconta che è stata la sua esperienza personale ad ispirare sensibilità verso il tema.
“Dagli occhi di mio padre lucidi di lacrime. Quando vivevamo in campagna l’atmosfera, l’ambiente, la vita – tutto era bello. Eravamo semplici agricoltori, niente di speciale. Poi mio padre andò a lavorare in fabbrica. Veniva umiliato e offeso, il suo lavoro era veramente pesante. Non si lamentava della durezza del lavoro o del basso salario che ne ricavava, ma diceva sempre: Che male ho fatto a Dio per essere umiliato così?”.
Segue perciò spiegando come non sia possibile che uno dei suoi lavoratori debba subire lo stesso tipo di trattamento, dal momento che alle persone occorre dignità, più di qualsiasi altra cosa.
E quanto infine alla sostenibilità culturale, tra le diverse iniziative della fondazione Brunello e Federica Cucinelli, viene citata la Biblioteca Universale in via di realizzazione.
Un’aggiunta interessante è l’installazione del cosiddetto Epson PaperLab, il primo sistema al mondo per il riciclo a secco (senza l’uso di acqua) della carta in ufficio. Grazie a questo approccio, le aziende possono trasformare la carta usata in nuova in un unico processo, attraverso una soluzione circolare che riduce significativamente i consumi. Il marchio ha implementato questa procedura anche per garantire la riduzione a zero dei rifiuti.
Si tratta di un aspetto decisamente importante, poiché, con i volumi in continuo aumento, i rifiuti di carta da ufficio costituiscono oltre il 50% dei rifiuti totali di un’azienda. Naturalmente, ciò comporta un aumento delle emissioni di anidride carbonica. Si stima che la carta costituisca più di un quarto dei rifiuti totali nelle discariche e circa il 42% del legname forestale raccolto a livello mondiale.
Inoltre, parlando di sostenibilità non è possibile prescindere dall’inversione di un modello di business circolare a scapito del classico modello lineare nell’approccio all’economia, considerato come la strada migliore per pensare a un’industria della moda più sostenibile. Negli ultimi anni, il concetto di economia circolare è stato ampiamente adottato da imprese, governi e mondo accademico. A dispetto della logica (purtroppo ancora molto diffusa) del “take, make, waste” (prendere, fare, sprecare) dell’economia lineare, la circolarità cerca di dissociare la crescita economica dall’esaurimento delle risorse naturali e dal degrado ambientale. In questo modo, idealmente, in un’economia circolare non ci sono rifiuti.
E così, considerate tutte le iniziative proposte in finora, un ulteriore aspetto da tenere in considerazione risulta essere la circolarità. Trattando di un marchio di lusso che ha come prodotto principale il cashmere di alta qualità, l’incoraggiamento dell’azienda a mantenere il ciclo di vita del prodotto il più a lungo possibile sembra essere un approccio accessibile.
“Perché il cashmere? Perché è un materiale che teoricamente non si getta mai. Un pullover di cashmere non viene mai buttato via. L’idea di produrre qualcosa che dura per sempre mi piaceva moltissimo“.
Tuttavia, non esiste un’iniziativa di riutilizzo o riciclo fornita direttamente dal produttore, e l’opzione migliore per un consumatore responsabile consiste nel conservare i capi con cura e, quando non servono più, venderli su piattaforme come Vestiaire Collective, sito specializzato nell’acquisto di prodotti di moda di lusso di seconda mano la cui autenticità è garantita da esperti. Lo shopping di seconda mano, in effetti, è diventato progressivamente più rilevante negli ultimi anni e il suo impatto è tangibile, con app come Vinted che sono state scaricate 29,1 milioni di volte nel 2022. La responsabilità deriva da ogni molecola di questo complesso organismo che è la produzione, e il nostro dovere di consumatori resta lo stesso: mantenere un approccio proattivo quando si tratta di acquistare e mantenere. Contribuendo a quel “Capitalismo Umanistico” che Cucinelli tanto incoraggia.
A fashion hypothesis 